26 octobre 2026
Vendre en ligne dans un réseau de franchise : site de la marque, site du franchisé et exclusivité territoriale
Sur internet, un territoire exclusif n’a plus de frontière. Le site de la marque livre dans la zone du franchisé, et le site du franchisé peut toucher des clients bien au-delà. Trois questions se posent alors à tout dirigeant qui rejoint un réseau : la tête de réseau peut-elle vendre en ligne sur ma zone ? Puis-je vendre en ligne moi-même ? Puis-je vendre hors de ma zone ? Elles se règlent dans le contrat, avant la signature.
Le site de la marque empiète-t-il sur votre exclusivité ?
La réponse dépend de ce que le contrat a réellement promis. Dans un réseau d’agences de voyages sous enseigne, un agent exclusif reprochait à son mandant d’exploiter un site marchand sur sa zone. La Cour de cassation a approuvé la cour d’appel qui avait écarté toute atteinte à l’exclusivité : le contrat interdisait seulement de créer un autre point de vente ou une succursale dans la ville, le site n’était pas orienté vers la clientèle de cette ville et constituait un outil d’information qui bénéficiait aux agences (Cass. com., 14 févr. 2012, n° 09-11.689, sous l’empire des anciens textes du Code civil).
Le résultat est inverse lorsque le contrat va dans l’autre sens. Dans le réseau Naturhouse, chaque franchisé bénéficiait d’une exclusivité territoriale et le contrat type interdisait la vente par internet, sans distinguer entre franchiseur et franchisé. Le franchiseur avait ouvert un site marchand. La Cour de cassation a rejeté son pourvoi contre la décision de référé qui lui ordonnait de cesser de vendre ses produits en ligne, la clause étant claire. Elle relevait qu’un avenant, prévoyant une rétrocession au franchisé sur les ventes réalisées dans sa zone, admettait l’insuffisance du contrat initial (Cass. com., 13 avr. 2023, n° 21-25.133). La leçon est contractuelle : le contrat doit dire si le franchiseur peut vendre en ligne sur la zone, et à quelles conditions. La Commission d’examen des pratiques commerciales a d’ailleurs rappelé que, pour le retrait en magasin ou la livraison d’un produit vendu par le franchiseur, des mécanismes doivent préserver la liberté commerciale du franchisé et ses impératifs économiques (avis n° 21-5 du 15 avril 2021, consultatif, rendu à propos des prix affichés sur le site d’un réseau).
Pouvez-vous vendre en ligne ?
Le franchiseur peut vouloir contrôler l’image de l’enseigne et centraliser la vente en ligne. Le droit de la concurrence limite toutefois ce contrôle. Le règlement (UE) 2022/720 sur les accords verticaux exclut de l’exemption par catégorie les accords qui ont pour objet d’empêcher l’utilisation effective d’internet par l’acheteur ou ses clients pour vendre (article 4, e). Cette exemption suppose en outre que les parts de marché du fournisseur et de l’acheteur ne dépassent pas 30 % (article 3). Une clause qui interdit purement et simplement au franchisé de vendre en ligne est donc fragile. Le texte réserve en revanche la possibilité d’imposer d’autres restrictions des ventes en ligne, et des restrictions de la publicité en ligne qui n’ont pas pour objet d’empêcher entièrement l’utilisation d’un canal de publicité en ligne : le franchiseur peut encadrer, il ne peut pas empêcher.
Pouvez-vous vendre hors de votre zone ?
Lorsqu’un territoire est alloué à titre exclusif, le franchiseur peut le protéger contre les ventes actives des autres membres du réseau. Le règlement définit la vente active comme le ciblage actif de clients, y compris par une publicité ou une promotion ciblées en ligne, et la vente passive comme la vente faisant suite à une demande spontanée d’un client, y compris la livraison (article 1er, 1, l et m). Il ne permet pas, en principe, de restreindre les ventes passives (article 4, b et d). La frontière entre les deux se précise utilement au contrat, notamment pour les campagnes en ligne.
Ce que le document d’information doit vous dire
Le franchiseur qui exige une exclusivité ou une quasi-exclusivité doit remettre, vingt jours minimum avant la signature, un document d’information précontractuelle précisant notamment le champ des exclusivités (articles L. 330-3 et R. 330-1 du Code de commerce). Ce champ doit répondre à la question du canal en ligne : une exclusivité qui n’en dit rien laisse la question à l’interprétation du juge.
À vérifier avant de signer
• la définition du territoire : points de vente seulement, ou aussi ventes à distance et livraison ; • le droit du franchiseur de vendre en ligne sur votre zone, et votre rémunération, y compris pour le retrait en magasin ou la livraison ; • votre droit de vendre en ligne, et les standards qui s’imposent à votre site ; • le sort des ventes hors zone : prospection interdite, réponse aux commandes spontanées admise ; • les données clients collectées en ligne : propriété et accès à l’issue du contrat. Dans un réseau, le numérique déplace la frontière du territoire. Fixer par écrit qui vend quoi, où et à quelles conditions évite que l’exclusivité se vide de sa substance. Pour aller plus loin sur le choix du réseau, voir notre article sur le choix d’une franchise.
Si vous vous posez cette question pour votre propre activité, faites-vous accompagner par un avocat. Prendre rendez-vous.
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